Positionering og differentiering

Differentiering: Differentiering betyder at adskille virksomhedens produkter fra andre konkurrerende produkter
Virksomheder hvor forbrugerne ikke kan se hvordan de udskiller sig har et stort markedsføringsproblem eftersom de nemt forsvinder i mængden og pris bliver den afgørende faktor.
4 måder at differentiere sig på: produkt, service, personale og image:

Positionering: Positionering er den måde, som virksomheden og dens produkt ønskes placeret i målgruppens bevidsthed.
4 faktorer for vellykket positionering: klarhed, konsistens, konkurrencefordele og troværdighed.

Læs også: De 4 p’er

Klarhed
Med klarhed menes at virksomhedens promotion skal udformes på en sådan måde, at den enkelt og ukompliceret kommunikerer mærkets særlige egenskaber (differentiering) til målgruppen.
Ofte fremstår reklamer ikke klare f.eks. er nogle annoncer fyldt med så mange budskaber, at de skaber uklarhed i forbrugernes bevidsthed.
Gode eksempler på klarhed i promotion ved 1-2 særlige fordele:

• Netto: Prisbillige varer i en ordentlig kvalitet
• B&O: Eksklusivt design og høj kvalitet
• Elgiganten: Lave priser – Stort udvalg

Konsistens
”Det vedvarende ensartethed” Med andre ord skal virksomheden gennem en længere periode igen og igen kommunikere med de samme fordele.
Eksemplerne fra før er også gode eksempler på god konsistens da de i en lang årrække har kørt med det samme budskab. Det har givet bonus.

Konkurrencefordele
Med ‘Konkurrencefordele menes at virksomhedens produkter bør være bedre på nogle områder end konkurrenternes. De skal altså tilbyde ”noget særligt”. Derudover bør virksomheden leve op til disse fordele for hvis det skuffer så vil forbrugeren højst sandsynligvis ikke vende tilbage til mærket en anden gang.

Troværdighed
Målgruppen skal tro på det som reklamen kommunikerer også er rigtigt i virkelighedens verden. F.eks. kan en virksomhed tabe deres troværdighed ved at blive hængt ud i medierne.

Positioneringskort:
Et positioneringskort er en visuel præsentation af den position, som et mærke faktisk har i forbrugernes bevidsthed. Dette giver et godt indblik over, hvordan de forskellige mærker faktisk bliver opfattet. Dette kan eventuelt være med til at identificere ledige positioner på markedet.

USP, ESP & ISP
USP: Den unikke egenskab, som virksomheden er alene om, og som den har valgt at bygge markedsføringen op omkring. (USP=Unique selling proposition). Et USP er baseret på produkters funktionelle egenskab. Kommunikeres ofte via. Overskrifter i annoncer eller i form af slogans i reklamer.
ESP: Et følelsesmæssigt forhold, som opfattes positivt af målgruppen, og som virksomheden har valgt at bygge markedsføringen op omkring. (ESP=Emotional Selling Proposition). Et ESP er baseret på noget subjekt og føllelsesmæssigt. Virksomheder kommunikerer ESP med billeder, tekster og lyd i deres reklamer.
ISP: En ironisk eller sarkastisk måde at involvere målgruppen i et budskab med mening og indhold. (ISP=Ironic Selling Proposition). Baseret på kommunikation med ironi og sarkasme.