Hvad er en private label? (også kaldt privat mærkevare):

Definition: Det er et brand, som ikke ejes af en producent, men af en detailhandler. De får deres varer fra en produktionsvirksomhed, som producerer det med de etiketter, som detailhandleren vil have. Derfra kommer også tilnavnet, ”privat mærkevare”.

Private label er altså derfor en betegnelsen for bl.a. butikskæders egne produkter, som ofte er lidt billigere og mindre kendte end de varer som producenterne sælger under deres eget navn (de såkaldte mærkevarer).

Disse private labels findes i mange forskellige produktkategorier. Butikskæderne gør det også på hver deres måde, f.eks. så sælger Coop deres private labels med deres eget firmanavn, samt nogle andre privat labels med mærker som f.eks. X-tra og Savannah.1 Matas har også deres egen serie af privat labels produkter, hvor de bruger deres eget firmanavn som mærke. Hvorimod nogle andre vælger at have forskellige private labels alt efter, hvilken produktkategori produkterne befinder sig i. Dansk Supermarked gør det bl.a. på denne måde. De har ét for økologiske varer (Levevis), ét for julevarer (Julefryd), ét for basisvarer (budget) osv…2 Dansk Supermarkeds private labels produkter bliver oven i købet solgt som hver femte varer i deres butikker, hvilket de regner med bliver forhø-jet i fremtiden.3 Der er dog ingen faste regler for, hvilken måde man skal gøre det på, det er op til detailhandleren selv at vælge.

Ifølge en artikel fra www.foodculture.dk, som er skrevet af Stephen Haar, udgør private labels endda omkring 30 procent af hyldepladsen i landets supermarkeder. Det er åbenbart en ret god forretning for butikkerne. Da det vurderes at supermarkederne tjener 10-30 procent mere på pri-vate labels produkter end de almindelige og lidt dyrere mærkevarer, som fødevareproducenterne sælger.4 Endnu en fordel ved disse produkter, udover den gode indtjening er, at butikskæderne til hver en tid kan udskifte en producent uden de største omkostninger. Hvilket de kan pga., at selve produkternes etiketter og logo ikke ejes af producenterne. Så det kan flyttes til en ny producent, som måske tilbyder det billigere eller pga. uoverensstemmelser mellem to parter, uden at forbru-gerens kendskab til varen påvirkes. For der behøves jo ikke at blive lavet om på udseendet at va-ren og derfor kan kunderne stadig genkende navnet, farverne, mærket osv. Til gengæld kan det så

også nogle gange være lidt svært at finde ud af, hvor de forskellige produkter egentlig er blevet produceret henne, da der på emballagen oftest står, at det er fremstillet af selve butikskæden.

Hvordan benyttes en private label i dagligvarehandlen?:

Private label produkter benyttes ligesom alle andre produkter, bare som en del af butikkernes sor-timent. Men som sagt, så er der er en 10-30 procent højere indtjening på disse varer (for butiks-kæden), frem for hvis de sælger en af de almindelige mærkevarer produkter. Derfor er det jo af større interesse for butikkerne at sælge mange af disse produkter, da de i sidste ende får mere profit ud af det.

Find et konkret eksempel på en private label i dagligvarehandlen:

Et ret oplagt eksempel på private labels produkter, finder man når der snakkes om detailhandlen Irma. De har 5 forskellige mærker af egne varer (privat labels) i deres butikker.5 Mærkerne hedder:

* Irmas

* Irmas- Hverdag

* Irmas – Udvalgte

* Irmas – Økologisk Balance

* Irmas – Tusindfryd

Ud fra disse produktkategorier har jeg valgt et enkelt eksempel på en private label. Produktet er fra deres ”Irmas – Økologisk Balance” mærke og er en økolo-gisk salsa. Irma kendes for at være et lidt dyrt sted at handle ind og så har de et bredt sortiment af økologiske varer.6 Derfor henvender dette mærke og produkt sig utroligt godt til det grønne segment fra Minerva modellen. Det grønne segment har bl.a. kendetegnene ved, at de har en høj indkomst og, at de lægger vægt på økologiske produkter angående madvarer.7 Hvilket jo så passer meget godt med fx at handle denne salsa fra Irma.