Argumentationstyper

Man siger, at afsenderen bruger argumentationskneb i sin argumentation, hvis hans argumenter ikke er ‘helt fine i kanten’, dvs. hvis han fremsætter synspunkter, som:

* ikke er begrundede, men postulater (= påstande uden begrundelser),

* er begrundede, men hvor begrundelsen er urigtig, falsk, vildledende, udokumenteret, eller lignende,

* er ‘visuelt begrundede’, dvs. at afsenderen forsøger at påvirke modtageren ved at bruge billedmateriale til at overbevise eller overtale med.

Der findes bl.a. følgende forskellige argumenttyper/argumentationskneb, som en afsender kan vælge at bruge i sin argumentation – og som han kan kombinere på forskellig vis:

I almindelig argumentation findes der en række typiske måder at argumentere på, som har at gøre med, hvilken hjemmel eller generel regel, der ligger bag belæggene. Vi kan se noget som et tegn på noget andet, vi kan se noget som en årsag til noget andet. Vi kan slutte fra enkelte eksempler til alle osv. I det følgende vil vi præsentere syv almindelige argumenttyper, men desuden vil vi dels se på to argumenttyper, man sædvanligvis betegner som fejltyper, dels på en vi vil kalde for ordvalgsargumenter.

* Tegn

* Årsag

* Klassifikation

* Generalisering

* Sammenligning

* Autoritet/Ekspert

* Motivation

* Udbredelse

* Sandheds

 

Tegn

Her argumenteres der med, at to ting optræder sammen på en sådan måde, at det ene er et tegn eller et symptom på det andet. Det kan være røg i skorstenen, vi ser som et tegn på, at der er nogen hjemme. Eller det kan være Peters muskuløse krop, vi ser som et bevis på, han er bodybuilder. I begge tilfælde er der må-ske stor sandsynlighed for, at vi har ret i vores påstande (om at der henholdsvis er nogen hjemme og at Peter er bodybuilder), men vi kan på den anden side ikke være fuldstændig sikre.

 

Årsag

Her argumenteres der med, at en ting er årsag til, at en anden ting sker. Hvis vi f.eks. påstår, at man får hvide tænder, når man bruger Colgate, så er der tale om et årsagsargument, hvor noget er årsag og noget andet er virkning. Årsag og virkning kan optræde som både belæg og påstand.

Dvs. at afsenderen begrunder eller påstår, at det ene forhold er årsag til et andet forhold. Fx at det i en reklame påstås, at årsagen til at vasketøjet er så rent er, at det er blevet vasket med det vaskepulver, der reklameres for.

Man kan også tale om et indirekte årsagsargument, når en flot model optræder i det tøj eller har den makeup på, der reklameres for. For det er jo meningen, at modtageren skal (under)forstå, at årsagen til, at modellen ser så smart, flot eller tjekket ud – er, at hun er klædt i netop det tøj eller har påført sig netop den makeup, der reklameres for.

Klassifikation

Her argumenteres der med, at det der gælder for alle eller for mange i en klasse eller gruppe, også må gæl-de for den enkelte. Man slutter fra helhed til del. Det er indlysende, at det der gælder for alle i en gruppe også må gælde for den enkelte. Hvis vi f.eks. påstår at Sokrates er dødelig, fordi alle mennesker er dødelige, så er det et logisk uangribeligt argument. Men hvis et fænomen kun gælder for mange i gruppen, er der allerede en betydelig usikkerhed, om det gælder for den enkelte, man ser på, og hvis man ikke har ret i, at det gælder for alle, bliver ens argumentation yderligere problematisk. Hvis man f.eks. om en bestemt per-son påstår, at han må være for tvangsægteskaber, fordi han er muslim, så er der tale om en regulær for-dom.

Eksempel:

”8 ud af 10 oplever, at Kelloggs Allbran får maven til at fungere bedre.”

 

Generalisering

Her argumenteres der med, at det der gælder for enkelte medlemmer af en gruppe eller klasse gælder for dem alle. Generaliseringsargumentet er det modsatte af klassifikationsargumentet. Her sluttes der fra del til helhed. Jo flere medlemmer generaliseringen bygger på, og jo mere repræsentativ udvalget er, jo mere troværdig bliver generaliseringen. Hvis man blot generaliserer ud fra et enkelt eller nogle få eksempler sti-ger utroværdigheden let (alle piger sladrer, jeg kender selv én, der gør det), men på den anden side kan enkelte og velvalgte eksempler på et fænomen ofte virke mere overbevisende end statistik.

Eksempel: I en reklame siger den spanske skuespillerinde Penélope Cruz om den hudplejeserie fra L’Oreál, der reklameres for:

”En ny hudplejeserie, som gør min hud synligt yngre.”

Her har afsenderen brugt et generaliseringsargument i håb om at få modtageren til at konkludere følgende:

Når hudplejeserien gør Penélope Cruz’s hud synligt yngre, så gør den sikkert også min hud synligt yngre. Den hudplejeserie fra L’Oréal må jeg se at få købt.

 

Sammenligning

Her argumenteres der med at to ting har flere lighedspunkter. Det kan være to forskellige ting man sam-menligner (parallel sammenligning) eller ting med mange lighedspunkter (analogi). Et eksempel på det før-ste kan være: – Hvis vi skal gå ned i løn, så skal regeringens medlemmer også gå ned i løn. Et eksempel på det andet kunne være: – Jeg vil gerne have lov til at få fri til at gå til lægen. De andre ansatte har også fået lov. Sammenligningen bygger på et retfærdighedsprincip og indeholder et krav om, at det ens eller lige skal behandles ens.

Autoritet

Her argumenteres der for noget ved at

(1) henvise til en autoritet, der støtter op om påstanden,

(2) ved at henvise til, at mange er enige i påstanden

(3) ved at henvise til almindelig sund fornuft eller

(4) ved at henvise til traditionen eller historien .

autoritetsargumentet kaldes også ‘ekspertkneb’. Ekspertknebet er brugt, når fagfolk/eksperter i en reklame åbenlyst udtaler sig eller på anden måde signalerer et engagement i en sag, med det formål at give sags-fremstillingen særlig troværdighed.

Det kan være:

* Autentiske eksperter, altså virkeligt eksisterende, kendte eller ukendte, veluddannede fagfolk eller andre personer, der repræsenterer et erhverv, der almindeligvis opfattes som særligt troværdigt el-ler respektabelt af modtageren, fx forskeren, lægen, politibetjenten, piloten mv.

* Iscenesatte eksperter, der optræder i reklamen, som om de var eksperter eller respekterede fag-folk, fx tilkendegivet ved en person, der præsenteres med en fin fagtitel, en person, der optræder i ‘ekspertuniform’, fx en lægekittel, en politi- eller militæruniform, eller lignende.

Ekspertargument er der også tale om, hvis der i reklamen fx fremsættes sproglige påstande om:

* at produktet er blevet til på baggrund af videnskabeligt forskningsarbejde (eller noget der minder om et sådant),

* at en særlig faggruppe bruger eller anbefaler produktet,

* at produktets høje kvalitet er blevet bekræftet ved en spørgeundersøgelse.

autoritetsargumentet kaldes også ‘idolkneb’, dvs. at idoler, direkte eller indirekte, signalerer en positiv ind-stilling til produktet.

Det kan være:

* Autentiske idoler, dvs. virkeligt eksisterende idoler, fx kendte skuespillere, musikere, andre kunst-nere, populære personer kendt fra TV mv.

* Iscenesatte idoler, dvs. ukendte personer, der rent visuelt præsenteres/fremtræder som om de var idoler, fx ved i en reklame at vise en person, som tilsyneladende mødes med beundring, fordi han eller hun bruger den vare, der reklameres for.

Motivation

Her argumenteres der ved at vække modtagerens følelser. Man forsøger at motivere modtageren til at acceptere en påstand ved at spille på hans sympati, medlidenhed, længsler eller frygt. Man kan her f.eks. skelne mellem skræmmeargumenter (Hvis du ikke gør som jeg siger, går det helt sikkert galt), lykkeargu-menter (Hvis du vil kunne gøre, hvad du har lyst til, bruger du Always!) og social status-argumenter (Den holdning står du helt alene med!).

De syv foregående argumenttyper kan inddeles i tre grupper. Den første består af de typer, der argumente-rer ved at pege på sammenhænge mellem ting, den anden af de typer der argumenterer ved at vinde mod-tagerens tillid, og den tredje type argumenterer ved at spille på modtagerens umiddelbare følelser. Man kan opstille følgende skema:

Hjemmel Appel Type

Ydre relationer Logos Tegn, Årsag, Klassifikation, Ge-neralisering, Sammenligning

Modtagers tillid Etos Autoritet

Modtagers følelser Patos Motivation

Man skal være opmærksom på, at de forskellige argumenttyper i praksis ofte overlapper hinanden, således at man kan have motivationsargumenter, hvor der samtidig er tale om en generalisering eller et årsagsar-gument. Og ofte lader det sig slet ikke gøre at bestemme argumenttypen.

 

Udbredelsesargument

(eller udbredelseskneb eller mængdekneb), dvs. at der henvises til en større mængde mennesker, der tilsy-neladende er fælles/enige om et eller andet.

Fx:

* “Som alle jo ved, så…”

* “Langt de fleste har oplevet, at…”

* “Over 10000 har nu købt…”

* “Enhver burde vide, at…”

* “Hvem har ikke prøvet at stå i den situation, hvor…”

* “Mange psykologer mener, at…”

* “Gang på gang er det konstateret, at…” osv.

 

Sandhedspostulat

Dvs. et sprogligt formuleret udsagn, der indeholder en påstand om, at det, der nu siges, er sandt.

Fx:

* “Det er jo helt klart, at…”

* “Der er ingen tvivl om, at…”

* “Det er uden for enhver diskussion, at…”

* “Det er helt oplagt, at…”

* “Man er helt sikker på, at…”

* – eller et postulat som dette:

”Femina. Danmarks bedste ugeblad.”